京东重返酒店业

2018-10-31 14:29:51

双十一来临前,电商巨头们都铆足了劲儿要搞事情,战火也早已从线上烧到了线下。京东旅行的第一枪,就从酒店行业先打响。

早在2012年,京东就推出了酒店预订业务,但当时并不被外界看好,毕竟比起携程、去哪儿等OTA巨头,作为电商的京东在建立和维护线下资源方面并不具备核心优势。

六年后,京东再次瞄准了酒店行业。10月25日,京东旅行召开了酒店战略发布会,对外正式公布京东酒店场景拓展、会员赋能、双向采购、全景营销四大战略,只不过这一次换了玩儿法和思路——要做“无界酒店”。

听着又是一个概念,在提出“第四次零售革命”时,刘强东就提出过一个“无界零售”——即“场景无限、货物无边、人企无间”。

而今天面对传统的酒店行业,京东在人、货、场之间,还能打开哪些新局面?

无界酒店

出差住酒店能用上飞利浦的电动牙刷,正是京东当下想改造酒店的方式之一。

除了品牌商品,京东更想把自家产品摆进房间。淘宝心选、网易严选、米家有品……不少电商平台都在发力精品,今年1月,京东也上线了生活家居自有品牌“京造”,涵盖居家、服饰、电器、餐厨等品类,主打高质量和平价。

在和君澜酒店合作时,京东就做了一个“京造房”。把自家的电动牙刷、乳胶床垫、LED化妆镜等35个品类摆到酒店房间,客人如果喜欢,就能直接下单。

据君澜酒店集团营销中心总经理杨晓允介绍,自今年6月底和京东合作以来,“京造房”带动整个酒店的平均房价上涨10%左右,出租率可以达到80%,远高于其他房型,好评率及复购率也较为领先。

京东也把飞利浦电动牙刷、洁面仪、脱毛仪等产品引入了香格里拉酒店,根据数据显示,酒店入住客户中进行体验、并在客房中扫码购买的用户达到了26%。

除了品质的升级改造,京东还想在新奇体验和兴趣社交方面有所尝试。这两年“网红”酒店、民宿备受追捧,京东也想联手酒店一起打造个性化住宿空间,吸引年轻人来打卡,再造网红地标。

此外,结合用户需求,还可以在酒店打造兴趣主题房间,比如电竞、美妆、电影、动漫、图书等,针对不同兴趣人群,打造专属的IP主题房。

京东商城生活旅行业务部总经理侯魁宇表示,接下来京东会携手1000个全球知名实物品牌以及1000家酒店,打造近2万间零售体验场客房,为消费者提供新鲜、有趣的住宿体验。

业内IP酒店的思路倒是不新鲜,亚朵的成功就是例子之一。从和吴晓波频道合作的“亚朵·吴酒店”,再到网易严选、知乎、网易云音乐、虎扑,都相继成为亚朵合作的对象,每一次IP跨界,都噱头十足,也带来了更高的回报率。

亚朵酒店创始人、CEO耶律胤就曾对媒体透露过,在亚朵的发展过程中,IP酒店虽然数量不多,但是一个IP酒店能抵得上20个酒店。而亚朵目前已开业的IP酒店中,各项运营数据基本能比当地其他亚朵酒店的平均值高出10%左右。

有数据统计,2014年国内主题酒店行业市场规模就达到194亿元,个性化需求下,IP酒店会越来越受欢迎,但在重运营、重服务的思路下,如何做到差异化也是摆在京东面前的问题。

流量入口

打开京东页面,会看到酒店放在了京东旅行的入口下,虽然几年前不被外界看好,但在酒店战略发布会上,侯魁宇还是分享了一组数据:“作为京东战略级新兴业务,京东旅行从2014年上线至今发展迅猛,2017年京东旅行用户数同比增长198%,GMV同比增长212%,酒店住宿业务订单量同比增长263%。而京东酒店住宿业务连续三年销量平均增长率达383%,已经成为京东旅行领跑业务。”

既然领跑,势必要投入更多资源来发展。

首先引入的就是会员体系,京东有3.13亿用户的实物消费数据,通过系统对数据的智能化分析,就可以精准判断用户属性标签,描绘更完整的用户画像,并结合近期实物产品购买行为,对酒店消费行为进行几率预判,同时,还可以为客户推荐可能感兴趣的酒店。

比如一名用户,在7月份买了微单产品,8月份买了儿童图书,9月份购买了防晒个护,京东大数据就按照同类人群的消费路径,推算出该用户属于亲子出游用户的几率较大,这样就可以给用户推荐对应的酒店,而通过算法推荐酒店的用户转换率,会比常规搜索用户的转化率高出368%。

酒店本身不是一个高频消费行业。在营销过程中,当流量成本越来越高的情况下,酒店也面临着如何在传播上提高转化率、沉淀用户数据,并且进行二次触达等难题。

对京东来说,一方面可以给酒店导入流量,但另一方面,酒店也可以转化成新的消费场景和流量入口,这对于京东线下零售渠道和场景的拓展也不失为一个好的选择。

业内早有玩家开始这样的跨界,2017年8月,“亚朵·网易严选酒店”正式亮相并对外营业,开创了“住宿+电商”结合的场景消费新模式。酒店房间里的沙发、床单四件套、拖鞋、牙刷等三十多件产品都由网易严选提供,客人也可以“即用即买”。

运营一年后,“亚朵·网易严选酒店”发布了数据:一年接待住客近15万人次,80%住客为25岁~35岁的商务人群,顾客好评率达96%。而酒店刚运营时,一间严选房间的成本达15万元左右,非会员住一晚要千元左右,还一房难求。

此外,今年1月,全球首个无印良品酒店“MUJI?HOTEL”也在深圳开业,客房内70%的物品都来自无印良品。

除了把酒店开拓为新的消费场景,在企业用户方面,京东也可以继续深挖市场。

发布会当天,京东还宣布了双向采购战略。在酒店行业,企业客户的占比正不断攀升,而京东在企业级市场积累了100万活跃用户,其中很大部分是中小型企业用户。

京东了解到这些中小企业一年在差旅方面会产生500万间夜的需求,因此可以在企业采购系统中增加差旅服务模块。另一方面,酒店也能按照协议采购价格,在京东平台集中采购酒店易耗品。

在酒店行业,跨界入局的已经在前,京东称自己还只是个小学生,但在建立新消费场景、流量入口,深挖企业市场方面,还有很多想象空间。正如侯魁宇所说:“如果把酒店看做是一个住宿的地方,那么它只能解决住的问题;如果我们把酒店看做是一个‘场’,那么一切才刚刚开始。”


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